Trong khuôn khổ ABU Confest 2026 tại Malaysia sáng nay (8/7), phiên trò chuyện với ông Eric Nuzum, đồng sáng lập Magnificent Noise, nhà sáng tạopodcast nổi tiếng của Mỹ, đã thu hút sự quan tâm của các đại biểu tham dự.

Từ kinh nghiệm nhiều năm làm việc trong lĩnh vực phát thanh, podcast và tư vấn chiến lược nội dung, Eric Nuzum đã chia sẻ góc nhìn về những thay đổi lớn của ngành truyền thông toàn cầu, đặc biệt là sự dịch chuyển trong cách công chúng trẻ tiếp cận tin tức, nội dung âm thanh và mối quan hệ giữa báo chí với cộng đồng trong kỷ nguyên số.

Mở đầu cuộc trò chuyện, ông Andrew Davies, Trưởng bộ phận Phát thanh của ABU dẫn lại những phát hiện đáng chú ý từ Reuters Digital News Report - báo cáo thường niên về xu hướng tiếp cận tin tức số trên thế giới. Theo đó, báo cáo này đưa ra một số phát hiện rất đáng chú ý. Lần đầu tiên trên phạm vi toàn cầu, mạng xã hội và các nền tảng video đã vượt qua các website và ứng dụng tin tức để trở thành kênh chính mà công chúng sử dụng để tiếp cận tin tức số. Báo cáo cũng cho thấy có khoảng 1/4 số người được khảo sát hiện tiếp cận tin tức thông qua các nhà sáng tạo nội dung hoặc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Theo ông Eric Nuzum, những con số này phản ánh một thực tế quan trọng rằng, các cơ quan truyền thông truyền thống đang dần đánh mất kết nối với thế hệ công chúng trẻ. Nếu nhóm công chúng lớn tuổi vẫn duy trì thói quen theo dõi các cơ quan báo chí, phát thanh-truyền hình truyền thống, thì với lớp khán giả trẻ hơn, họ ngày càng ít tìm thấy ở đó những câu chuyện, mối quan tâm hay trải nghiệm phản ánh trực tiếp đời sống của mình.

“Người trẻ sẽ tìm đến những nơi khiến họ cảm thấy mình được lắng nghe, được đại diện và được phản ánh. Ngày nay, những nơi đó thường là các nhà sáng tạo nội dung hoặc những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, chứ không còn là các cơ quan báo chí truyền thống”, ông Eric Nuzum nhận định.

Không chỉ kể chuyện hay, mà phải hiểu rõ mình đang phục vụ ai

Từ kinh nghiệm từng làm việc tại Audible (nền tảng sách nói và nội dung âm thanh số hàng đầu của Mỹ), NPR (National Public Radio)-mạng lưới phát thanh công cộng hàng đầu của Hoa Kỳ, nổi tiếng với các chương trình tin tức, thời sự, văn hóa và podcast và hiện tư vấn cho nhiều tổ chức truyền thông thương mại, ông Eric Nuzum cho rằng, các đài phát thanh-truyền hình hoạt động theo sứ mệnh phục vụ công chúng đang sở hữu một lợi thế quan trọng mà không phải đơn vị nào cũng có là khả năng hoạch định dài hạn.

Khác với nhiều doanh nghiệp truyền thông thương mại phải liên tục chịu áp lực từ kết quả kinh doanh theo quý hoặc theo năm, các đài chính thống có điều kiện xây dựng kế hoạch phát triển kéo dài 5 năm hoặc lâu hơn để theo đuổi những mục tiêu chiến lược. Theo ông Eric Nuzum, đây là một “tài sản rất lớn”, nhưng trên thực tế, nhiều cơ quan truyền thông công vẫn chưa khai thác hết lợi thế đó.

Tuy nhiên, lợi thế này chỉ có ý nghĩa khi các cơ quan truyền thông thực sự đặt công chúng ở vị trí trung tâm. Theo ông Eric Nuzum, trong bối cảnh hiện nay, kể chuyện hay thôi là chưa đủ. Điều quan trọng hơn là cơ quan truyền thông có thực sự hiểu mình đang phục vụ ai, nhóm công chúng đó có được xác định rõ ràng hay không, và có đo lường được mức độ tiếp cận, gắn kết cũng như tác động của nội dung đối với nhóm công chúng đó hay không.

“Tôi có thể bước vào một căn phòng trống và kể một câu chuyện rất xuất sắc. Nhưng điều đó có ý nghĩa gì nếu chẳng có ai ở đó để lắng nghe?”, ông ông Eric Nuzum nói. Ông cũng nhấn mạnh, truyền thông ngày nay không thể chỉ chú trọng chất lượng nội dung theo cách hiểu truyền thống, mà phải đặt câu hỏi nội dung đó dành cho ai, được phân phối ở đâu và được tiếp nhận như thế nào.

Đừng cố tạo ra một “siêu phẩm”, mà nên thử nghiệm nhiều ý tưởng

Một trong những nội dung được quan tâm tại phiên thảo luận là quan điểm của ông Eric Nuzum về “hitmaking”-cách tạo ra một sản phẩm truyền thông thành công. Theo ông Eric Nuzum, sai lầm phổ biến nhất của nhiều tổ chức là đặt mục tiêu phải làm ra một “hit” ngay từ đầu. Khi chỉ chăm chăm hướng tới một sản phẩm bùng nổ, các đơn vị rất dễ đưa ra những quyết định sai lầm và rất lãng phí nguồn lực.

Theo ông Eric Nuzum, những tổ chức làm tốt nhất thường không bắt đầu bằng việc cố tạo ra một “siêu phẩm”, mà xây dựng một hệ thống cho phép họ thử nghiệm nhiều ý tưởng, học nhanh từ phản hồi và loại bỏ sớm những dự án không phù hợp. Ông dẫn ví cố tạo ra một “siêu phẩm”, mà xây dựng một hệ thống cho phép họ thử nghiệm nhiều ý tưởng dụ về HBO, nơi có thể phát triển hàng chục dự án cùng lúc nhưng chỉ chọn một số rất nhỏ để đi tiếp và ra mắt công chúng.

Khi còn làm việc tại NPR, vì không có nguồn lực dồi dào như các hãng giải trí lớn, Eric Nuzum đã xây dựng một quy trình khác là thử nghiệm với chi phí thấp hơn, xác định ngay từ đầu mục tiêu của từng dự án, nhóm công chúng mà dự án hướng tới và những chỉ số nào cho thấy dự án đang đi đúng hướng. Nếu sản phẩm không đạt mục tiêu, dự án sẽ được dừng hoặc tạm gác để chuyển nguồn lực sang ý tưởng khác.

Ông kể lại trường hợp một chương trình thử nghiệm tại NPR có kết quả khảo sát rất cao, được thính giả chấm điểm tốt hơn nhiều sản phẩm khác. Tuy nhiên, khi phân tích sâu dữ liệu, nhóm sản xuất phát hiện phần lớn những người đánh giá cao chương trình đều trên 50 tuổi, trong khi mục tiêu ban đầu là chinh phục khán giả trẻ. Kết quả là dự án đã bị dừng, dù xét về tổng thể vẫn có khả năng thành công, bởi nó không phục vụ đúng mục tiêu chiến lược mà tổ chức đặt ra.

Theo ông Eric Nuzum, bài học quan trọng ở đây là không phải cứ đông người nghe, nhiều lượt tải hay được khen ngợi là thành công. Thành công chỉ thực sự có ý nghĩa khi gắn với mục tiêu cụ thể mà tổ chức đã xác định ngay từ đầu.

Sản xuất nội dung không chờ người đọc tự đến, mà phải lan toả đến người đọc

Một ví dụ khác được Eric Nuzum chia sẻ là mô hình của Documented-một tổ chức báo chí tại New York chuyên đưa tin về cộng đồng người nhập cư. Ban đầu, Documented vận hành như một tòa soạn truyền thống, viết bài bằng tiếng Anh, đăng trên website và tập trung vào các chủ đề như chính sách nhập cư, biên giới hay phát biểu của chính trị gia. Tuy nhiên, họ nhanh chóng nhận ra mô hình này không hiệu quả vì chính cộng đồng người nhập cư-nhóm công chúng mà họ muốn phục vụ lại không tiếp cận được các nội dung đó.

Sau khi đánh giá lại nhu cầu, Documented thay đổi gần như toàn bộ cách làm. Thay vì chờ độc giả vào website, họ đưa nội dung lên WhatsApp, WeChat và những nền tảng mà cộng đồng mục tiêu sử dụng hằng ngày; đồng thời chuyển hướng từ các chủ đề chính sách sang báo chí phục vụ, tập trung giải đáp những vấn đề rất cụ thể như người nhập cư không có giấy tờ có được thi bằng lái hay không, tiếp cận dịch vụ y tế ra sao, con cái được học hành như thế nào.

Không chỉ thay đổi nội dung và nền tảng, Documented còn thay đổi cả cách tổ chức công việc. Theo ông Eric Nuzum, các phóng viên của tòa soạn này được yêu cầu dành khoảng 50% thời gian làm việc trực tiếp trên các kênh cộng đồng, trò chuyện với độc giả, trả lời câu hỏi, tìm ý tưởng đề tài và xây dựng mạng lưới nguồn tin. Đây, theo ông, là minh chứng rõ ràng cho thấy báo chí muốn phục vụ công chúng thì không thể chỉ sản xuất nội dung rồi chờ người đọc tự tìm đến, mà phải đi tới đúng nơi cộng đồng đang hiện diện.

Phản hồi của độc giả phải trở thành một phần của quá trình sáng tạo tiếp theo

Trả lời câu hỏi về bài học lớn nhất mà các đài truyền thống chưa học được từ podcast và các nền tảng nội dung mới, ông Eric Nuzum cho rằng điều quan trọng nhất là phải thay đổi cách hiểu về quá trình xuất bản.

Theo ông, thời kỳ chỉ tạo ra nội dung rồi phát cho công chúng xem, nghe đã kết thúc. Ngày nay, sản xuất nội dung là một quá trình “360 độ” bao gồm các khâu từ tòa soạn đưa nội dung ra ngoài, công chúng phản hồi và chính những phản hồi đó phải trở thành một phần của quá trình sáng tạo tiếp theo. Nói cách khác, với nhà sản xuất, việc nhấn nút “đăng” có thể là điểm kết thúc, nhưng với công chúng, đó mới là điểm bắt đầu của trải nghiệm.

Ông Eric Nuzum cho rằng nhiều cơ quan báo chí hiện vẫn mắc sai lầm khi đăng video lên YouTube, đăng podcast lên nền tảng số rồi coi như công việc đã hoàn tất, trong khi bỏ qua phần bình luận, phản hồi và nhu cầu trao đổi tiếp theo của khán giả.

“Nếu công việc của chúng ta là tạo ra tác động và tiếp cận công chúng, thì chúng ta phải biết cách chuyển nội dung thành nhiều định dạng khác nhau, kể cả một phiên bản ngắn hai phút trên TikTok, bởi với phần lớn công chúng, đó sẽ là toàn bộ trải nghiệm của họ với nội dung đó”, ông Eric Nuzum nói.