“Có một thời, người nghe mở radio vào mỗi buổi sáng, khán giả chờ chương trình truyền hình vào một khung giờ quen thuộc…. Nhưng hôm nay, công chúng không còn đứng yên ở một nơi, họ lướt qua hàng trăm nội dung trên điện thoại, chuyển từ facebook sang tiktok, từ youtube sang podcast, từ video dài sang những đoạn ngắn chỉ vài chục giây.

Trong thế giới ấy, lượt xem đến rất nhanh, rồi cũng rời đi rất nhanh. Vì thế, câu hỏi của truyền thông hiện đại không còn chỉ là làm thế nào để có nhiều người xem. Câu hỏi khó hơn là làm thế nào để có những người sẵn sàng ở lại, đối thoại và đồng hành”. Đây cũng là tinh thần xuyên suốt phiên thảo luận “Xây dựng cộng đồng số” trong khuôn khổ ABU Confest 2026 đang diễn ra tại Malaysia, với sự điều phối của diễn giả Zaidel Baharuddin.

Ông Zaidel Baharuddin đặt vấn đề, trong thời đại thuật toán và nền tảng liên tục thay đổi, muốn phát triển bền vững, dù là một thương hiệu, người nổi tiếng, podcast hay chương trình truyền hình, điều quan trọng là phải có cộng đồng số. Và cộng đồng ấy không phải mối quan hệ một chiều, nơi người làm nội dung phát đi còn công chúng chỉ tiếp nhận, mà là một không gian tương tác liên tục. Nói cách khác, khán giả là người xem câu chuyện còn cộng đồng là những người bước vào bên trong câu chuyện ấy.

Trong phiên thảo luận, các diễn giả không dành quá nhiều thời gian nói về công nghệ mà chia sẻ bí quyết để đánh bại thuật toán. Thuật toán có thể đưa nội dung đến trước mắt công chúng, nhưng không thể thay con người tạo ra niềm tin. Các đại biểu thảo luận về những điều rất đời thường, về cách làm podcast giúp các gia đình bớt cô đơn, cách nhà sáng tạo học cách thay đổi để thích ứng với công chúng mà không đánh mất bản sắc… thuật toán có thể đưa nội dung đến trước mắt công chúng, nhưng không thể thay con người tạo ra niềm tin

Podcast không cần nói về điều lớn lao, đôi khi chỉ là cách giúp nhiều gia đình bớt cô đơn

Bà Nori Abdullah, đồng sáng lập Kita Family Podcast của Malaysia cho rằng, cộng đồng bắt đầu từ một nhu cầu rất thật, đó là những gia đình có con đa dạng thần kinh cần một nơi để không còn cảm thấy đơn độc. Kita Family Podcast được thực hiện bởi 5 người mẹ, cùng có con mang những đặc điểm phát triển thần kinh khác nhau, có em cần hỗ trợ đặc biệt, có em tiếp nhận thế giới theo cách khác số đông, có em đi qua hành trình chẩn đoán, trị liệu, hòa nhập cùng rất nhiều bối rối của gia đình… Từ chính trải nghiệm ấy, họ chọn podcast như một cách lên tiếng về gia đình, trẻ em và đa dạng thần kinh ở Malaysia.

Điều đáng chú ý là podcast này không chỉ nói với những phụ huynh đã hiểu mình thuộc về cộng đồng ấy, nó còn mở ra một không gian cho giáo viên, nhà trị liệu, chuyên gia, nhà quản lý và cả những người chưa từng biết đa dạng thần kinh là gì. “Điều chúng tôi mong muốn không chỉ là nâng cao nhận thức hay tạo sự đồng cảm mà cần có hành động thực tế. Chúng tôi muốn mọi người cảm thấy mình là một phần của cộng đồng và cùng nhau thay đổi”, bà Nori Abdullah chia sẻ.

Từ một podcast, câu chuyện đã đi xa hơn phạm vi của nội dung âm thanh. Nori cho biết, nhóm của bà từng được mời trao đổi với các bên liên quan của Chính phủ Malaysia, tham gia các sự kiện về người khuyết tật, góp ý về những vấn đề liên quan đến hỗ trợ và hòa nhập. “Tác động ấy có thể chưa trực tiếp tạo ra thay đổi chính sách lớn, nhưng đã mở ra những đối thoại cần thiết. Với những gia đình có con cần hỗ trợ đặc biệt, một tập podcast có thể không giải quyết ngay mọi khó khăn nhưng nó đã khiến họ biết mình không đi một mình. Đó là một dạng sức mạnh rất khác của truyền thông số”, bà Nori Abdullah nói.

Học cách thay đổi vì công chúng nhưng không đánh mất bản sắc

Nếu Kita Family Podcast cho thấy cộng đồng được hình thành từ sự đồng cảm, thì hành trình của Rhys William, Mat Salleh Cari Makan (một kênh cá nhân) ở Malaysia lại phản ánh một thực tế khác, nội dung có thể thay đổi, nhưng niềm tin vào người kể chuyện mới là điều giữ công chúng ở lại.

Rhys William được biết đến với Mat Salleh Cari Makan, một kênh nội dung về hành trình khám phá ẩm thực Malaysia từ góc nhìn của một người nước ngoài. Anh cho biết, không bắt đầu bằng tiktok hay video ngắn. Ban đầu, Rhys là một blogger, rồi chuyển sang youtube với những video dài được kể theo phong cách gần giống những bộ phim tài liệu nhỏ về ẩm thực. Nhưng rồi mọi thứ thay đổi khi “video dọc” xuất hiện, nội dung ngắn trở thành xu hướng. Người xem không còn kiên nhẫn dành hàng chục phút cho một câu chuyện như trước. Các nền tảng thay đổi cách phân phối nội dung. Thuật toán buộc người sáng tạo phải tự hỏi nên tiếp tục giữ nguyên cách làm cũ hay thay đổi để thích nghi?

Rhys thừa nhận, ban đầu anh cũng “ngại” thay đổi nhưng sau đó, anh nhận ra vấn đề không nằm ở việc bản thân có muốn thay đổi hay không. Vấn đề là khán giả đã thay đổi, anh cũng phải thích ứng linh hoạt. Những video dài được rút gọn thành các đoạn ngắn hơn, một clip trên tiktok không còn chỉ là “trailer” để kéo người xem về youtube, mà trở thành một nội dung độc lập, có giá trị riêng và cách kể riêng.

Trước đây, công chúng thường trung thành với một tờ báo, kênh truyền hình, chương trình nhưng giờ đây họ có thể trung thành với người kể chuyện. Họ không chỉ theo dõi Rhys vì món ăn Malaysia, mà còn vì hành trình của anh từ blogger, youtuber, tiktoker đến người tư vấn chiến lược nội dung cho thương hiệu. Khán giả không chỉ xem từng video, họ theo dõi cả quá trình một con người thay đổi, thử nghiệm, vấp váp và trưởng thành.

“Điều đó cũng khiến áp lực với người sáng tạo lớn hơn. Khi công chúng theo dõi con người phía sau nội dung, sự chân thật trở thành tài sản, nhưng cũng là thử thách. Nếu người sáng tạo luôn bị ám ảnh bởi việc người khác sẽ phản ứng ra sao, có bị hiểu lầm hay không, họ có thể đánh mất chính lý do ban đầu khiến mình bắt đầu sáng tạo. Trong một thế giới mà công nghệ luôn thay đổi, sự chân thật lại trở thành thứ khó thay thế nhất”- anh Rhys William cho biết.