Thương hiệu Việt, số lượng chưa đi kèm chất lượng

Theo báo cáo của Brand Finance, Bức tranh thương hiệu Việt năm 2025 hiện lên với nhiều gam màu đối lập. Trong giai đoạn 2020-2025, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt gần 520 tỷ USD, xếp thứ 32/193 quốc gia, tăng trưởng 63%, nhưng riêng năm 2025, Top 100 thương hiệu lại giảm tới 14%. Dù tổng giá trị Top 100 thương hiệu sụt giảm, thị trường vẫn ghi nhận những điểm sáng đáng chú ý. Cụ thể, Viettel tiếp tục dẫn đầu về giá trị thương hiệu; trong khi Vinpearl được vinh danh là thương hiệu mạnh nhất với chỉ số sức mạnh gần như tuyệt đối.

Những kết quả này cho thấy nội lực của doanh nghiệp Việt không hề yếu. Khi có chiến lược đúng, đầu tư bài bản vào công nghệ và quản trị thương hiệu, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra giá trị vượt trội, thậm chí vươn ra thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ các điểm sáng này vẫn mang tính đơn lẻ. Thương hiệu Việt chưa hình thành được một “lực đẩy cộng hưởng” đủ mạnh để tạo nên làn sóng lan tỏa rộng khắp.

Tại buổi tọa đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” bức tranh thương hiệu Việt năm 2025 được phác họa với nhiều gam màu đối lập, bà Tạ Hoàng Lan - Phó Trưởng phòng, Phòng Phát triển Năng lực XTTM, Cục XTTM, Bộ Công Thương cho rằng, thực tế này phản ánh việc tăng trưởng về số lượng nhưng chưa đi kèm chất lượng.

Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc nhiều doanh nghiệp vẫn tập trung vào gia công, làm thuê, trong khi năng lực thiết kế và xây dựng thương hiệu riêng còn hạn chế. Đồng thời, việc đáp ứng các tiêu chuẩn mới như xanh, bền vững hay bảo hộ sở hữu trí tuệ vẫn là điểm yếu, khiến doanh nghiệp đối mặt với nguy cơ mất thương hiệu ngay trên sân nhà.

Một điểm nghẽn quan trọng khác nằm ở tư duy. Không ít doanh nghiệp vẫn coi xây dựng thương hiệu là chi phí ngắn hạn thay vì khoản đầu tư dài hạn, dẫn đến các hoạt động rời rạc, thiếu chiến lược và nền tảng quản trị.

“Xây dựng thương hiệu không chỉ là truyền thông, mà là đầu tư toàn diện vào năng lực quản trị, tài chính và công nghệ,” bà Lan nhấn mạnh.

Thiếu liên kết, thương hiệu Việt khó bứt phá

Từ thực tiễn trên, yêu cầu đặt ra không chỉ là nâng cao năng lực từng doanh nghiệp mà còn phải kết nối các nguồn lực để hình thành một hệ sinh thái thương hiệu quốc gia có tính dẫn dắt.

Theo bà Tạ Hoàng Lan, Việt Nam đang chuyển từ mô hình 3 tầng sang 4 tầng thương hiệu, gồm thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

Bà Lan cho hay: “Trong đó, thương hiệu quốc gia là tầng cao nhất, đóng vai trò bảo chứng uy tín cho các sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia khi đưa ra thị trường quốc tế. Khi một sản phẩm gắn logo Thương hiệu quốc gia Việt Nam giúp tạo niềm tin cho nhà đầu tư và khách hàng quốc tế”.

Ở góc nhìn chuyên gia, ông Lại Tiến Mạnh chuyên gia thương hiệu Mibrand Vietnam cho hay, xây dựng thương hiệu nhất là ở tầm quốc gia đòi hỏi sự hội tụ của nhiều yếu tố mang tính hệ thống.

“Quy mô là điều kiện tiên quyết, nhưng phải đi cùng tiềm lực thực chất, năng lực thực thi và năng lực quản trị thương hiệu,” ông Mạnh nhấn mạnh.

Theo ông, hạn chế lớn của doanh nghiệp Việt nằm ở thiếu nguồn nhân lực chuyên môn, hạn chế sáng tạo và đặc biệt yếu trong quản trị thương hiệu dài hạn. Nhiều doanh nghiệp vẫn kỳ vọng hoạt động quảng bá mang lại doanh thu ngay, trong khi bản chất của thương hiệu là quá trình tích lũy giá trị theo thời gian.

Một điểm đáng chú ý khác là lợi thế văn hóa, yếu tố có thể trở thành “đòn bẩy mềm” cho thương hiệu quốc gia. Tuy nhiên, việc khai thác vẫn còn rời rạc, thiếu định hướng và chưa có hệ thống dữ liệu chuẩn hóa.

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Phan Văn Tâm Phó Tổng Giám đốc Công ty CP Phân bón Bình Điền cho rằng, tình trạng xâm phạm thương hiệu vẫn diễn ra phổ biến, đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động bảo vệ. Đồng thời, cần làm rõ giá trị của Chương trình Thương hiệu quốc gia để tránh nhầm lẫn với các danh hiệu thương mại.

Trong khi đó, ông Trần Đình Tài - Phó Tổng Giám đốc, Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen ví thương hiệu như “sức khỏe” của doanh nghiệp. Nếu không được bồi đắp thường xuyên, thương hiệu sẽ suy giảm và kéo theo uy tín trên thị trường.

Theo ông Tài, danh hiệu Thương hiệu quốc gia không chỉ là sự ghi nhận mà còn là “tấm hộ chiếu uy tín” giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế, đặc biệt tại các khu vực có yêu cầu cao như châu Âu hay châu Mỹ.