Tại “Diễn đàn Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh” do Viện Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức tại Hà Nội ngày 23/9, mở ra không gian đối thoại chuyên sâu, giải quyết bài toán quản trị và phát triển thương hiệu cho DN Việt. Các chuyên gia khẳng định, Chiến lược thương hiệu quốc gia là nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh của DN.

Thương hiệu yếu -DN phụ thuộc vào thị trường

Đề cập câu chuyện niềm tin và năng lực cung ứng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần, bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, trong bối cảnh hội nhập, thương hiệu không thể tách rời khả năng tạo ra giá trị và quá trình đổi mới liên tục.

“Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh, khi được xây dựng trên năng lực thực chất của DN, đồng thời được chuyển hóa thành niềm tin của thị trường. Công nghệ và chuyển đổi số là công cụ đưa giá trị thương hiệu vào thực tiễn, hình thành những DN mạnh và từ đó tiếp sức cho Thương hiệu Việt Nam vững bước”, bà Oanh nói.

Hiện nay, sự bứt phá của quá trình chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) đang tái định hình toàn bộ sân chơi kinh tế. Thực tiễn này đặt ra yêu cầu cấp thiết, buộc các DN phải không ngừng đổi mới tư duy, tích hợp công nghệ vào quản trị và xây dựng chiến lược thương hiệu bài bản để kiến tạo đà phát triển bền vững.

Nhắc đến tầm quan trọng của quá trình đổi mới - sáng tạo từ năng lực công nghệ, đến giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh quốc gia, TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) cho biết, với sự đột phá của khoa học công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số đang được kỳ vọng trở thành những trụ cột trong phát triển thương hiệu, cũng như năng lực cạnh tranh quốc gia. Do đó, các yếu tố này cần được vận hành hài hòa, tương hỗ lẫn nhau để có thể phát triển được thương hiệu.

Đặc biệt, mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và năng lực công nghệ phải là hoạt động thường xuyên, liên tục trong nội bộ mỗi quốc gia hay riêng từng DN. Mỗi quốc gia hay các DN khi chú trọng vào củng cố năng lực công nghệ, sẽ tạo ra được chất lượng sản phẩm ổn định, có sự khác biệt để tạo nên giá trị thương hiệu.

“Khi kết hợp các yếu tố đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu sẽ tạo nên năng lực cạnh tranh của quốc gia. Với công nghệ và thương hiệu mạnh, DN sẽ được ví như “hổ mọc thêm cánh” để đưa Việt Nam có vị thế tương xứng trên thương trường. Ngược lại, công nghệ mạnh nhưng xây dựng thương hiệu yếu sẽ dẫn đến việc phụ thuộc vào thị trường, biên lợi nhuận của DN sẽ rất thấp và đương nhiên khó trở lại hỗ trợ phát triển công nghệ”, ông Hồng khẳng định.

Có niềm tin mới tạo nên thương hiệu

Nhận thấy cần thiết phải “mở khóa” động lực cho tăng trưởng tiêu dùng, bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc kinh doanh Công ty Nghiên cứu thị trường NielesenIQ Việt Nam nêu thực tế, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Việt đã thay đổi rất nhiều trong thời gian gần đây. Nghiên cứu và khảo sát của NielesenIQ Việt Nam thấy rằng, người tiêu dùng dù cân nhắc nhưng vẫn háo hức, quan tâm và sẵn sàng bỏ tiền mua với giá cao những mặt hàng có tính đổi mới sáng tạo và mang lại giá trị thật.

“Sản phẩm không tạo ra giá trị riêng nếu cứ chỉ đi theo xu hướng của thị trường. Các DN Việt Nam hiện chưa mạnh dạn tạo ra nhu cầu mới từ người tiêu dùng, thường DN chỉ đáp ứng những nhu cầu có sẵn, sau đó cạnh tranh về giá mà không cạnh tranh về giá trị. Việc cần của các DN hiện nay không nên tập trung vào những sản phẩm sẵn có, cần phải làm mới, tăng hàm lượng công nghệ để từ đó tạo ra nhu cầu mới từ người tiêu dùng”, bà Hà khuyến nghị.

Thương hiệu có nhiều cách nhìn và cách tiếp cận, có thể ở cấp quốc gia, địa phương, tổ chức DN hay thậm chí chỉ là 1 sản phẩm. Theo TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI), yếu tố quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu chính là niềm tin. Bởi niềm tin tạo nên những giá trị khác nhau, như không gian tương tác, lợi ích cho nơi gắn liền với tên của thương hiệu. Nhờ thương hiệu được biết đến, mỗi quốc gia hay chính các DN nhận được sự hỗ trợ bằng nguồn vốn, công nghệ, tri thức hay nguồn lực con người.

“Giá trị của thương hiệu tạo ra sự khác biệt gắn với năng lực cạnh tranh của đất nước. Nhờ có thương hiệu và hai chữ “niềm tin”, mỗi quốc gia và các DN giảm được rất nhiều chi phí giao dịch và thời gian, vì vậy xây dựng thương hiệu luôn mang ý nghĩa rất lớn”, TS. Võ Trí Thành khẳng định.

Bằng tư duy quản trị hiện đại, sự đồng hành giữa cơ quan quản lý và cộng đồng DN trong nỗ lực gia tăng hàm lượng giá trị, thương hiệu không chỉ củng cố năng lực cạnh tranh cốt lõi, còn góp phần khẳng định vị thế vững chắc của hàng hóa, dịch vụ Việt Nam trên bản đồ kinh tế toàn cầu.