Hàn Quốc, nơi giao thoa văn hóa Đông Tây đã và đang trở thành mục tiêu chính của các thương hiệu xa xỉ. Gần đây nhất vào cuối tháng 5 vừa qua, Gucci mang đến BST Cruise 2024 của mình tại Cung điện Gyeongbokgung Hàn Quốc. Trước đó vào ngày 29/4, Louis Vuitton và Nicolas Ghesquière đã có buổi trình diễn BST Thu/Đông 2023 ở Seoul.

Một trong những yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế của Hàn Quốc là thể loại nhạc K-pop, một thể loại âm nhạc thành công trên toàn thế giới, được thể hiện bởi những ca sĩ tài năng truyền cảm hứng. Những thần tượng K-pop này đã "lọt mắt xanh" các thương hiệu cao cấp Châu Âu và được bổ nhiệm làm đại sứ thương hiệu của họ, trở thành những biểu tượng thời trang được săn đón trên toàn thế giới.

Trong thời gian gần đây, nhiều sự hợp tác giữa thương hiệu nổi tiếng với các idol tài năng đã được công bố, như Taeyong, ca sĩ thuộc nhóm NCT với 11 triệu người theo dõi trên Instagram, là đại sứ quốc tế của Loewe từ tháng 6. Dior, thương hiệu đã ghi tên thành viên Jisoo (Blackpink) và Park Jimin (BTS) vào hàng ngũ của mình, cũng hợp tác với thành viên Haerin từ nhóm nhạc nữ nổi tiếng NewJeans vào cuối tháng 4...

Đáng chú, phải kể đến Blackpink, nhóm nhạc nữ nổi bật nhất với các thành viên sáng giá, khi mỗi thành viên trong nhóm đều đại diện cho ít nhất từ một đến hai thương hiệu xa xỉ. Bất kể là trang sức Tiffany & Co., váy Chanel và Saint Laurent, túi Jacquemus hay đồng hồ Cartier, mọi hành động và cử chỉ của những nghệ sĩ Hàn Quốc này đều được cộng đồng người hâm mộ trung thành xem xét và phân tích một cách kĩ lưỡng. 

Có hai lý do chính khiến các thương hiệu xa xỉ dốc toàn lực mời các thần tượng K-pop nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu. Lý do đầu tiên là văn hóa của người ảnh hưởng. Là những nghệ sĩ trên toàn thế giới, các thần tượng K-pop mang lại sự công nhận rộng rãi hơn cho thương hiệu và mang đến một nhóm khách hàng mới. Nhóm tân binh  NewJeans của HYBE là một ví dụ hoàn hảo về điều này, khi đã có ảnh hưởng đến thế hệ trẻ trong việc mặc đồ hiệu. Sự xuất hiện của các thần tượng K-pop trong trang phục sang trọng trên các nền tảng mạng xã hội giúp khán giả dễ dàng biết đến những thương hiệu này hơn, đôi khi còn thảo luận về chúng.

Lý do thứ hai là lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ tại Hàn Quốc. Người Hàn Quốc là những người tiêu dùng hàng hiệu cao cấp đến nỗi cố vấn bất động sản Nick Bradstreet, người giúp mở rộng các thương hiệu xa xỉ như Chanel và Louis Vuitton tiết lộ: "Hàn Quốc đang có những bước tiến đáng kể trong ngành công nghiệp xa xỉ, vượt qua Nhật Bản và Trung Quốc để trở thành thị trường quan trọng nhất ở Châu Á".

Theo nhật báo JoongAng, Hàn Quốc hiện được biết đến là một trong những trung tâm lớn nhất dành cho các thương hiệu cao cấp, thậm chí còn tăng gấp đôi lợi nhuận cho các thương hiệu như Moncler bất chấp đại dịch. Một nghiên cứu được thực hiện bởi Bernstein, một công ty đầu tư của Hoa Kỳ cho thấy, Seoul là thiên đường của các thương hiệu cao cấp toàn cầu với 221 cửa hàng, đứng thứ hai trên toàn thế giới chỉ sau Tokyo.

Trong khi các thần tượng K-pop làm tăng lợi nhuận của các thương hiệu xa xỉ một cách tự nhiên với lượng người hâm mộ của họ, thì Hàn Quốc - quốc gia chi tiêu lớn cũng đóng một vai trò lớn trong việc biến điều đó thành hiện thực.