Sự phát triển nhanh chóng cũng đặt ra thách thức với quản lý, giám sát, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trước tình trạng hàng giả, kém chất lượng.

Hiện nay, sự bùng nổ livestream bán hàng trên các nền tảng xã hội, sàn thương mại điện tử phần nào thay thế hình thức mua sắm trực tiếp và đem lại nguồn thu lớn trong thời gian ngắn cho các doanh nghiệp và người kinh doanh online. Livestream bán hàng không chỉ giúp người bán dễ dàng tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng, thúc đẩy quá trình mua sắm. 

Ý kiến của người tiêu dùng về livestream bán hàng như sau: "Không phải mất thời gian ra ngoài đi mua và mua livestream thấy rẻ hơn bên ngoài."

"Tôi thường xuyên mua qua livestream, một tuần khoảng 3-4 lần, đối với tôi thì đầu tiên phải là uy tín của người bán, người bán có mang đến chất lượng sản phẩm tốt hay không, mình phải tìm hiểu trước khi mua. Tiếp đó là giá cả, có nhiều mặt hàng cạnh tranh nên tôi chọn giá hợp lý nhất".

"Trên livestream thường được ưu đãi hơn, không cần mặc cả, có thể đặt câu hỏi và người bán trả lời hơn. Tôi không mất thời gian đi mua sắm, tiết kiệm thời gian cho bản thân".

Livestream bán hàng trên mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức đối với công tác quản lý khi thời gian gần đây, xuất hiện những phiên livestream có doanh thu hàng hàng chục, thậm chí cả trăm tỷ đồng - tính theo số đơn đặt hàng ở thời điểm livestream. 

Ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc Công ty TikTok Việt Nam cho biết: TikTok là nền tảng đưa vào khái niệm mới, mua sắm giải trí. Cách đây vài tháng cũng đã có phiên livestream có tới 300.000 người xem cùng một lúc, tức là có từ 10-20 triệu người xem phiên bán hàng đấy. Giả sử chỉ 10% người xem mua hàng thì con số cũng rất lớn.

Hình thức bán hàng qua livestream, đặc biệt trên các sàn giao dịch thương mại điện tử ngày càng phổ biến, vì thế để quản lý chặt chẽ, hiệu quả cho hoạt động này sẽ cần có các biện pháp mới. Doanh nhân Hà Anh Tuấn, Tổng giám đốc Công ty Vinalink, chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử nhìn nhận:

"Thương mại điện tử đang là mới, chúng ta cần khuyến khích, cần phải làm sao để việc bán hàng ngày càng phát triển. Livestream là phương tiện, không thể làm hỏng thị trường được, hãy làm phiên livestream chất lượng, không nên tìm mọi cách để bán được hàng. Bài toán vĩ mô là phải nhìn được tổng thể, Nhà nước phải đưa ra những chính sách phù hợp hỗ trợ..."

Mới đây, tại Phiên chất vấn và trả lời chất vấn kỳ họp thứ 7 Quốc hội khóa 15, vấn đề quản lý hoạt động thương mại điện tử đã được nhiều đại biểu Quốc hội đặt câu hỏi chất vấn đối với Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên. Trả lời các câu hỏi của đại biểu liên quan đến công tác quản lý nhà nước đối với thương mại điện tử, Bộ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Hồng Diên cho biết: "Hoạt động bán hàng trên môi trường thương mại điện tử, quản lý livestream là thực sự khó khăn. Để quản lý được không chỉ là trách nhiệm ngành Công Thương mà còn nhiều ngành như Thông tin và Truyền thông, Tài chính… Giải pháp tốt nhất là có sự phối hợp giữa các bộ ngành, Bộ Công Thương chủ trì phối hợp, tìm các giải pháp kiểm tra, xử lý…"

Có thể thấy, sự bùng nổ trong việc bán hàng trên các nền tảng xã hội, sàn thương mại điện tử, hình thức mua sắm trực tuyến phần nào thay thế hình thức mua sắm trực tiếp và đem lại nguồn doanh thu "khủng" trong thời gian ngắn nhưng cũng đã phát sinh vấn đề đặt ra trong công tác quản lý thuế, quản lý thị trường. Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính đã ký Công điện yêu cầu các bộ ngành, địa phương tiếp tục tăng cường công tác quản lý Nhà nước trong lĩnh vực thương mại điện tử, kinh doanh trên nền tảng số. Công điện của Thủ tướng cũng chỉ rõ bên cạnh việc nâng cao hiệu quả quản lý thì cũng cần tạo thuận lợi cho hoạt động thương mại, tạo môi trường minh bạch, công bằng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Để làm tốt điều này, trước hết cần có những quy định chặt chẽ hơn. tránh trường hợp những phiên livestream trăm tỷ trở thành chiêu trò và công cụ để câu view, trục lợi.